In einer neuen, von Kontroversen geprägten Ausgabe FACUA-Consumers in Action hat Temu und die Bäckerei Baker's in den Mittelpunkt der Werbedebatte gestellt.Zwei sehr unterschiedliche Marken teilen sich nun dieselbe, wenig ehrenvolle Auszeichnung. Die Verbraucherorganisation hat die Ergebnisse ihrer mittlerweile traditionellen Abstimmung zur sexistischsten Kampagne des Jahres veröffentlicht – ein Verfahren, das dieses Mal mit einem Gleichstand endete.
Das Ergebnis ist nicht unerheblich: Zum ersten Mal seit der Einführung dieser Auszeichnungen teilen sich zwei Werbespots den Titel „Schlechteste (und sexistischste) Werbung“.Die Entscheidung, die auf der Grundlage von Abstimmungen der FACUA-Mitglieder und -Unterstützer getroffen wurde, hat erneut Bedenken hinsichtlich der Grenzen der Werbung und der Nutzung des weiblichen Körpers oder der Kontrolle in Beziehungen als kommerzielles Instrument in Spanien hervorgerufen.
Ein beispielloses Unentschieden zwischen Temu und Baker's
Laut Angaben des Verbraucherverbandes Bakers Kampagne erzielte 35 % der Stimmen, während Temus Kampagne 34 % erhielt.Der äußerst knappe Unterschied veranlasste FACUA, ein Unentschieden zu erklären, was seit der ersten Verleihung dieser Auszeichnungen im Jahr 2010 noch nicht vorgekommen war. Die Abstimmung lief vom 8. bis 25. März und wurde von Mitgliedern und Unterstützern aus ganz Spanien besucht.
FACUA erklärte, dass Der knappe Stimmenunterschied machte es schwierig, einen einzelnen Sieger zu bestimmen.Daher entschied man sich, die Auszeichnung auf beide Kampagnen aufzuteilen. Die Organisation begründet diese Entscheidung mit ihrem Ziel, Beispiele für Werbung, die sie als besonders schädlich für die Gleichstellung und die Rechte von Frauen erachtet, so deutlich wie möglich hervorzuheben.
Die Auszeichnungen, die vor mehr als einem Jahrzehnt ins Leben gerufen wurden, Sie versuchen, Druck auf Unternehmen und Institutionen auszuüben, damit diese ihre Botschaften überprüfen. und vermeiden Sie es, auf sexistische Stereotypen zurückzugreifen, den weiblichen Körper zu objektivieren oder kontrollierendes Verhalten in persönlichen Beziehungen zu normalisieren.
Diesmal die Kontroverse Es ist nicht bei einer bloßen Anekdote in den sozialen Medien geblieben.Doch das Thema hat Eingang in die öffentliche und politische Debatte gefunden und die Rolle organisierter Konsumenten als Gegengewicht zu Kampagnen gestärkt, die bestimmte rote Linien überschreiten.
Temus Ankündigung: Partnerkontrolle und Geolokalisierung
Die Online-Handelsplattform Temu, die dank ihrer niedrigen Preise und aggressiven Präsenz in sozialen Netzwerken eine große Nutzerbasis in Spanien und dem übrigen Europa gewonnen hat, Sie wurde dafür kritisiert, dass sie für ein Geolokalisierungsgerät für Autos geworben und dabei eine Botschaft verbreitet hat, die die Kontrolle über den Partner normalisiert.Das Werbevideo, das über soziale Medien und in Zusammenarbeit mit Content-Erstellern verbreitet wurde, zeigte, wie man das Gerät im Rad eines Fahrzeugs verstecken kann.
In Zusammenarbeit mit einem Technologiekommunikator, Die Werbung enthielt eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Einsetzen des Geräts in das Auto und die Aussage: „So können Sie Ihren Partner orten.“Der in einem scherzhaften Tonfall vorgetragene Satz wurde von vielen Nutzern und Gruppen als Aufforderung zur Überwachung des Partners in einer Beziehung interpretiert, was an Kontrolldynamiken anknüpft, die feministische Organisationen und Verbraucherorganisationen seit Jahren anprangern.
FACUA beschränkte sich nicht darauf, den Ton der Ankündigung zu kritisieren. Der Verband reichte eine formelle Beschwerde bei der Generaldirektion für Verbraucherschutz ein.Die dem Ministerium für Soziale Rechte, Verbraucherschutz und Agenda 2030 unterstellte Behörde veröffentlichte im September desselben Jahres eine Stellungnahme. Darin warnte sie, dass die Botschaft nicht nur eine sexistische Vorstellung von Kontrolle über den Partner verstärke, sondern auch ein reales Risiko für die Privatsphäre der Menschen darstellen könne.
Insbesondere FACUA wies darauf hin, dass die Aufforderung, jemanden ohne dessen Zustimmung zu verfolgen, an die Grenze zu einem Verbrechen gegen die Privatsphäre grenzen oder diese sogar überschreiten kann.Das Allgemeine Werbegesetz hält jede Kampagne für illegal, die die Würde der Person verletzt oder in Grundrechte wie Ehre, persönliche und familiäre Privatsphäre oder das eigene Bild eingreift – Prinzipien, die nach Ansicht der Organisation durch diese Botschaft eindeutig beeinträchtigt wurden.
Der Fall hatte insbesondere in Spanien Auswirkungen, wo Temu hat sich schnell in die Kaufgewohnheiten von Tausenden von Haushalten integriert.In großen wie kleinen Städten führt die alltägliche Nutzung der Plattform dazu, dass Kontroversen wie diese nicht als etwas Fernliegendes wahrgenommen werden, sondern als eine Debatte, die diejenigen direkt betrifft, die sie täglich zum Kauf von Produkten aller Art nutzen.
#NurPfannen: Die sexistische Kampagne von Baker's Bakery
Der andere Preisträger, die Bäckerei Baker's aus Barcelona, Sie wurde für eine Kampagne angeprangert, die die explizite Sexualisierung des weiblichen Körpers nutzte, um Brot zu verkaufen.Unter dem Slogan #OnlyPans, einem Wortspiel, das eindeutig auf die Erwachseneninhaltsplattform OnlyFans anspielte, projizierte das Unternehmen ein Video in seinen Filialen.
Auf diesen Bildern, Frauen erschienen in sehr spärlicher Kleidung und nahmen beim Brotkneten anzügliche Posen ein.Die Inszenierung zielte darauf ab, eine unmittelbare Wirkung auf das Publikum zu erzielen, löste aber letztendlich eine Welle der Kritik aus, da sie die Vorstellung von Frauen als bloßem optischen Reiz verstärkte und die Werbebotschaft völlig von dem Produkt entkoppelte, das sie zu verkaufen versuchte.
FACUA zählte Bakers Kampagne zu den vier nominierten Kampagnen dieser Ausgabe, da Die Werbung objektivierte Frauen nicht nur, sondern tat dies auch auf eine eindeutig erniedrigende Weise.Die Verknüpfung sexueller Anziehungskraft mit einem Alltagsprodukt ohne jegliche Rechtfertigung außer der Provokation führte umgehend zu Kritik in den sozialen Medien und von feministischen Gruppen, die hinterfragten, warum eine Bäckerei zu einer solchen Werbung greifen würde.
Anstatt die Dinge abzuschwächen, Der Inhaber des Lokals verteidigte öffentlich die Politik, dass in seinem Betrieb „jeder seine Gefühle frei äußern kann“.Dies deutete darauf hin, dass die Kampagne Teil einer vermeintlichen künstlerischen Freiheit gewesen sei. Dieses Argument hinderte die katalanische Regierung jedoch nicht am Eingreifen.
Die katalanischen Behörden verhängten gegen die Bäckerei eine Geldstrafe von 30.000 Euro für sexistische und frauenfeindliche WerbungDiese Geldstrafe ergänzte die symbolische Rüge der FACUA, die mit dieser Auszeichnung deutlich machen wollte, dass Humor, Provokation oder vermeintliche Originalität nicht als Entschuldigung dafür dienen können, Frauenmodelle zu bloßen Dekorationsobjekten zu reduzieren.
Weitere nominierte Kampagnen: Öffentliche Verwaltungen unter Beobachtung
Die diesjährige Ausgabe war nicht auf private Unternehmen beschränkt. FACUA zählte auch zwei institutionelle Kampagnen zu den Finalisten. die, obwohl sie theoretisch präventive oder Gedenkziele verfolgten, letztendlich Ablehnung hervorriefen, weil sie ihre Botschaften auf eine bestimmte Art und Weise präsentierten.
Einer von ihnen kam aus der Autonomen Gemeinschaft Madrid. Ihr offensichtliches Ziel war es, junge Menschen vor den Risiken des Teilens intimer Bilder in sozialen Medien zu warnen.insbesondere durch sexuell explizite Inhalte. Der gewählte Slogan konzentrierte sich jedoch fast ausschließlich auf Mädchen, mit Sätzen wie: „Würdest du dich vor ihnen ausziehen? Wenn du es im wirklichen Leben nicht tun würdest, dann tu es auch nicht mit deinen exklusiven Online-Inhalten.“
FACUA und andere Gruppen kritisierten, dass Mit diesem Ansatz wurde die Verantwortung auf potenzielle Opfer verlagert.Anstatt sich auf diejenigen zu konzentrieren, die solches Material ohne Erlaubnis verbreiten, schlug die Kampagne vor, dass die Lösung in der Selbstzensur der Frauen liege, anstatt die Notwendigkeit zu betonen, dass Männer private Inhalte nicht ohne Zustimmung teilen oder verbreiten sollten.
Die andere institutionelle Kandidatur war die des Stadtrats von Cascante in Navarra, Sie wollte bei den Plakaten, mit denen sie die Aktivitäten zum Weltfrauentag während der Feierlichkeiten zu Ehren ihrer Schutzpatronin ankündigte, „innovativ“ vorgehen.Das Ergebnis war ein Plakat, das nur die Beine einer Frau in Shorts zeigte, ohne Gesicht oder Kontext, wodurch die weibliche Figur erneut auf ein Körperfragment reduziert wurde.
FACUA drückte sein Bedauern aus Das x-te Beispiel für die Objektifizierung des weiblichen Körpers in Kampagnen, die paradoxerweise als Hommage an Frauen präsentiert werden.Laut der Organisation verfestigen solche Bilder die Vorstellung, dass körperliche Attraktivität der wichtigste Wert ist, der von ihnen erwartet wird, selbst an Gedenktagen, an denen das Ziel genau das Gegenteil sein sollte.
Seit mehr als einem Jahrzehnt prangert sie sexistische Werbung in Spanien an.
Die FACUA-Auszeichnungen für die „Schlechteste (und sexistischste) Werbung“ haben sich im Laufe der Jahre etabliert. als Gradmesser für die umstrittensten Werbepraktiken in SpanienSeit 2010 sammelt die Organisation Beispiele für Kampagnen, die ihrer Meinung nach rote Linien in Bezug auf Gleichberechtigung, Würde und Achtung der Rechte von Frauen überschreiten.
In den letzten Jahren Sowohl private Unternehmen als auch öffentliche Einrichtungen haben diese spezielle Präsentationsplattform durchlaufen.Im Jahr 2024 gewann der Madrider Verband kinderreicher Familien den „Preis“ für eine Anzeige, in der es hieß, dass diejenigen, die keine Kinder bekommen hätten, „ihre Chance verpassen“ – eine Formulierung, die viele als Versuch interpretierten, Frauen die Schuld dafür zu geben, keine Mütter zu sein.
Im Jahr 2023 ging die Auszeichnung an einen Nachtclub, Gruppen von fünf Mädchen wurde eine „kostenlose Flasche“ angeboten.Dies bestärkt das Stereotyp, Frauen seien nur ein Lockmittel, um männliche Kunden anzulocken. Vor Jahren wurde die galicische Regionalregierung (Xunta de Galicia) für eine Kampagne kritisiert, die die Botschaft „Es sollte nicht passieren, aber es passiert“ enthielt, was als Verharmlosung des Problems von Übergriffen interpretiert wurde.
Es gab auch Raum für Ankündigungen von privaten Unternehmen in anderen Sektoren, wie beispielsweise im Fall von Ein Solarpanel-Unternehmen verwendete den Slogan „Ausrichtung nach Süden“ zusammen mit einem Bild einer Frau im Bikini.oder institutionelle Kampagnen wie die des Ministeriums für Gesundheit und Familie der andalusischen Regionalregierung, die von FACUA ebenfalls für ihre Vorgehensweise kritisiert wurde.
Ein besonders einprägsames Beispiel ist das einer bekannten Kaufhauskette. die 2019 eine Kampagne mit der Botschaft „97 % hingebungsvoll, 3 % egoistisch, 0 % Beschwerden: 100 % Mutter“ starteteFür Verbraucherorganisationen und zahlreiche andere Gruppen bestärken solche Slogans die Vorstellung, dass die Rolle der Frau in der totalen und stillen Hingabe an die Familie besteht, ohne Raum für Autonomie oder Selbstfürsorge.
Angesichts dieser Erfolgsbilanz haben sich die Auszeichnungen der FACUA zu ... entwickelt eine Art Archiv von Werbeanzeigen, die als Spiegel der Vorurteile und Stereotypen fungieren, die in der Werbung immer noch vorhanden sind.Diese Fälle sind weit mehr als bloße Anekdoten; sie zeichnen ein Bild davon, wie die Marketingbranche in Spanien mit der Gleichstellung der Geschlechter umgeht.
Temu und Baker teilen sich erneut das am meisten kritisierte Podium. Es fügt dieser Entwicklung ein weiteres Kapitel hinzu und unterstreicht, dass die gesellschaftliche Debatte über Sexismus in der Werbung noch immer sehr aktuell ist.Von Geolokalisierungsgeräten, die als Instrument zur Überwachung des Partners präsentiert werden, bis hin zu halbnackten Körpern, die als Attraktion zum Brotverkauf eingesetzt werden, zeigen die preisgekrönten Kampagnen, wie das Streben nach schnellem Erfolg mit grundlegenden Rechten kollidieren kann.